洋河股份投资价值分析

 定制案例     |      2019-04-15 23:36

  资本市场目前对洋河的争议比较多,本人收集了一些资料,也做了一些商业方面的思考,最新的思考如下:

  (1)洋河股份002304)的核心是蓝色经典系列,洋河的问题是品牌区隔做的不好,蓝色经典系列在品牌联想上是一个整体,前期海之蓝是销售主体,中期天之蓝是主体,目前梦之蓝是主体,品牌虽然在提升,但三个产品之▲★-●间无法做到兼顾,发力其中的一个必然导致其他▼▲两个边缘化。今世缘603369)在江苏的崛起本质上是占有了海之蓝和天之蓝的市场份额,并不•☆■▲仅仅是渠△▪▲□△道原因,这个局并不好破。此外梦之又分为M1,M3,M6,M9,但M1和M3的价格区间和天之蓝是有部分△▪▲□△重叠的,进一步挤压天之蓝的空间,造成客户的认知困扰。还是那○▲-•■□句话,品牌属性是有唯一性的,不可能从低端到高端全部代表了!

  (2)梦之蓝系列产品线过于复杂,对客户认知产生了干扰,这一块有优化空▪•★间。

  (3)洋河蓝色经典系列缺乏品牌底蕴和品牌历史感,品牌强度明显不如高端三品牌,而白酒竞争最核心的东西是品牌,所以洋河的品牌竞争力明显是不足的,或者说其营销能力强于品牌力!

  (1)洋河的管理机制优势是业内最强的,洋河的渠道精细化管控能力是业内最强的,洋河的品牌营销☆△◆▲■能力在业内是处于前列的,这是洋河的基本盘。

  (2)从未来的产品竞争态势来看,茅处与2000元以上的价格带,五粮液000858)的国窖1573处于1000元以上的价格带,500-1000元的价格带出现了真空状态,洋河梦之蓝(M6)独处这一价格带,成为次高端第一品牌,这个价格带消费量有可能是最大的,M6做到100-200亿的大单品概率很大。

  (3)洋河的战略重心应该高度聚焦500-1000元的价格带,手工班和M9梳理品牌形象,M3和M6负责走量和赚取利润,天之蓝和梦之蓝成为发展的核心,海之蓝随波逐流,自然生长就好。

  (1)渠道利润◁☆●•○△低的问题相对好解决,适度降低出◇=△▲厂价,控货◆●△▼●提价,渠道商的利润自然就出来了,貌似洋河的管理层在做正确的事情。

  (2)利用股价低位推出10-15亿的•●股份回购做股权激励是个非常聪明的做法,以很少的代价弥补了现任管理层持股偏低的不合理现象,管理机制得到进一步的完善。

  (3)省内市场是个大问题,今世缘已然做大,但洋河在营收收▷•●入、利润、销售◆■费用、品牌知名度等方面◆◁•仍然占据明显优势,管理层已经对省内市场高度重视,对今世▲●…△缘会产生明显的压制作用,省内市场恢复正增长应该是可以预期的。

  (1)洋河存在的短期问题是可以有效解决的,洋河有很大概率占据500-1000元的黄金价格带,梦之蓝成长为100-200亿的超级大单▲=○▼品。

  (2)成长性会降低一个▪…□▷▷•台阶(10%左右),由于产•□▼◁▼品重心逐步转向梦之蓝系列,利润增长有望超过营收增长率(10-15%左右)。如果管理层能够高度聚焦营销资源和产品线元的价格带,适度放弃低端系列,适度发展超高端树立品牌形象,则未来的发展可以高看一线,比预想的更加乐观。

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